Arquitecta de susurros, diseñadora del alma en espacios desde la creatividad.
Primera parte de la entrevista realizada por José Luis Ortiz Güell
No la busquen detrás de un escritorio convencional. La encontramos inmersa en el silencio reverberante de un espacio aún por definir, midiendo la luz que se cuela por una ventana, palpando la textura de una pared, escuchando la historia que un lugar vacío ansía contar. Laia Grassi no es solo una directora de arte; es una traductora de sensaciones, una coreógrafa de experiencias. En un mundo hiperdigitalizado, ella reclama el poder táctil, emocional y profundamente humano de lo físico. Su trabajo no se ve; se siente. Se habla de "branding" y ella piensa en el latido del corazón de una marca. Se habla de "retail" y ella imagina el escenario donde una persona vivirá un recuerdo. Hoy, en esta conversación, no vamos a hablar de tendencias. Vamos a desmontar la realidad para preguntar: ¿Qué siente un espacio? ¿A qué huele la confianza de un cliente? ¿Cómo se diseña un susurro que se convierta en un grito en el alma de quien lo recibe? Bienvenidos a la mente de una arquitecta de emociones.
1- Laia, se suele decir que el cliente siempre tiene la razón. Usted diseña experiencias físicas profundas. ¿Alguna vez ha tenido que decirle 'no' a un cliente para proteger la integridad emocional de un espacio que sabía que, de otra forma, sería estéril? ¿Qué aspecto de su alma profesional tuvo que emplear en esa negociación?.
Si, recuerdo una vez que me pidieron hacer el anuncio navideño 100% con IA pero ocultándolo. "Que parezca tradicional, que nadie note que es artificial." Les dije que no. No con arrogancia, sino con datos.
"Si vamos a usar IA, seamos valientes. La gente lo va a descubrir de todas formas. Mejor que sea parte de la historia." Les propuse algo radical: hacer de la IA el mensaje mismo. Que la magia de Navidad venga precisamente de esta nueva herramienta.
¿Sabes qué pasó? El anuncio se volvió viral. No porque engañáramos a nadie. Porque fuimos honestos sobre el futuro. Creamos un modelo propio, entrenado éticamente, y lo convertimos en parte de la narrativa.
La integridad no es rechazar la IA. Es usarla sin mentir sobre ella.
2- En su LinkedIn habla de 'storytelling inmersivo'. Pero, en la era del ruido constante, ¿cómo se diseña el valor del silencio? ¿Cómo se convierte la pausa, la ausencia de estímulo, en la parte más elocuente de una experiencia?.
Vivimos en la economía de la atención, pero nadie habla de la economía de la pausa. Todos mis clientes quieren más: más engagement, más scroll, más tiempo en pantalla. Y yo les pregunto: ¿y si el lujo fuera conseguir que la gente se desconecte?
La IA generativa es una máquina de ruido infinito. Puede crear contenido 24/7, sin parar, sin respirar. Pero el silencio... el silencio hay que ganárselo. Es la única cosa que no puedes generar con un prompt.
¿Sabes qué es revolucionario en 2025? No es generar mil imágenes por segundo. Es tener el criterio de no generar ninguna. Es entender que a veces el espacio vacío comunica más que cualquier píxel.
El storytelling inmersivo del que hablo no es bombardear con estímulos. Es crear ritmo. Música tiene silencios entre notas, sino sería ruido. La publicidad necesita silencios entre mensajes, sino es spam.
Pero aquí está el problema: el silencio no tiene métricas. No puedes medir los segundos de paz que le regalaste a alguien. No hay KPIs para la calma. Y en un mundo obsesionado con la data, lo que no se mide no existe.
Por eso el silencio es un acto de valentía creativa. Es decirle al cliente: "Vamos a pagar por este espacio carísimo para no llenarlo de nada." Es confiar en que la ausencia puede ser más potente que la presencia.
La IA me ha enseñado algo fundamental, puede replicar todo menos la decisión humana de callarse. Esa pausa antes de hablar. Ese momento de duda. Ese silencio que dice más que mil palabras.
El futuro no es menos ruido. Es ruido más inteligente. Y la inteligencia suprema es saber cuándo callar.
3- Todo espacio tiene una memoria, una historia previa, a veces un 'fantasma'. Al diseñar, ¿dialoga con ese fantasma para integrarlo o trabaja para exorcizarlo y imponer una narrativa completamente nueva?
¿Puede ponerme un ejemplo?.
"Hollywood lo hizo" es exactamente sobre esto. Sobre dialogar con fantasmas.
Mi documental no es sobre el futuro de la IA. Es sobre su pasado cinematográfico. Cada vez que hemos interactuado con la inteligencia artificial en el cine o en los libros, la mayoría de veces aparece como antagonista para destruirnos. Terminator. HAL 9000. Matrix. Westworld.
¿Sabes qué hice? No exorcicé estos miedos. Los abracé. Entrevisté a expertos mostrándoles que Hollywood ya había predicho todo lo que está pasando. Solo que lo había vestido de ficción.
Es como lo que pasó con Tiburón de Spielberg en 1975. Una película creó un miedo irracional que dura hasta hoy. Los tiburones no son el problema.
Nuestra narrativa sobre ellos sí. Lo mismo pasa con la IA.
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En cada proyecto que hago, busco esa memoria colectiva. Cuando trabajo con Coca-Cola en "Create Real Magic", no ignoro 100 años de historia publicitaria. La IA no borra el pasado. Lo reinterpreta.
Por ejemplo, mi campaña navideña con IA para Coca-Cola. Podríamos haber fingido que era tradicional. Pero no. Hicimos de la IA parte de la historia navideña. El fantasma de las navidades pasadas encontrándose con el espíritu de las navidades futuras.
Mis libros infantiles - "El océano de las emociones", "El laberinto de las emociones" - nacen de mi propia infancia. De cuando no teníamos palabras para lo que sentíamos. La IA me ayuda a ilustrar emociones que antes eran invisibles.
El error más grande en creatividad es creer que innovar significa olvidar. Innovar es recordar con herramientas nuevas. La IA no mata la nostalgia. La digitaliza. La hace interactiva. La democratiza.
Cuando la gente me dice "la IA va a matar la creatividad", les recuerdo, eso mismo dijeron del cine cuando apareció. Que mataría el teatro. El teatro sigue vivo. Solo que ahora también hacemos películas.
No se trata de elegir entre pasado y futuro. Se trata de entender que el futuro es solo el pasado con mejores herramientas.
Y los fantasmas... los fantasmas son los mejores colaboradores. Porque ellos recuerdan lo que nosotros olvidamos, que todo esto ya pasó antes, solo que con otro nombre.
4- Hablemos de un fracaso. No uno técnico, sino emocional. De un proyecto donde, a pesar de ser visualmente impecable, sintió que el espacio no 'respiró' como esperaba, que la conexión con la gente no se produjo. ¿Qué aprendió de la textura de ese error?.
El concurso que me enseñó que brillar no es iluminar.
Era para una cerveza premium internacional. Tres meses encerrados creando. El claim: "No heredamos el mundo. Lo fermentamos". Pensé que era brillante. Conectaba herencia, tradición cervecera y rebelión generacional. Era inteligente, sofisticado, con doble lectura.
Era una bodrio.
La presentación fue impecable. 120 slides. Motion graphics. Un storytelling que iba desde los monjes trapenses hasta los millennials urbanos.
Referencias a Hemingway. A la Bauhaus. Todo muy culto. Todo muy yo. Todo muy desconectado de alguien que solo quiere una cerveza después del trabajo.
¿Sabes qué concepto ganó? "Salud. Y que no sea la última". Simple. Directo. Humano. Sin pretensiones intelectuales. Sin necesidad de explicar nada.
El feedback del cliente fue devastador por su sinceridad: "Vuestra propuesta necesita un máster para entenderla. La cerveza la bebe gente que no necesita filosofía en su botella." Tenía razón.
Había creado publicidad para otros publicitarios. Para festivales. Para mi ego. No para personas reales que eligen qué beber un viernes por la noche. Mi campaña era un ejercicio de autoestima intelectual disfrazado de creatividad.
Lo más doloroso fue darme cuenta de que llevaba años haciendo esto. Complicando lo simple. Intelectualizando lo emocional. Creando jeroglíficos cuando la gente necesitaba espejos.
Ese fracaso me partió en dos. La Laia que quería impresionar murió ese día. Nació la que quería conectar.
5- Su trabajo es profundamente sensorial: tacto, olfato, kinestesia... En un mundo que avanza hacia lo meta-virtual, ¿no cree que su lucha por lo físico es una trinchera radical? ¿Estamos diseñando experiencias para avatares o para cuerpos que sudan, que dudan, que sienten mariposas en el estómago?
Mi lucha no es por lo físico. Es por lo irreemplazable.
Mira, trabajo con IA todos los días. Genero miles de imágenes, videos, textos. Vivo en la nube más que en mi casa. Pero justo por eso sé exactamente qué es lo que nunca podremos digitalizar: la torpeza humana.
La IA es perfecta. Terriblemente perfecta. No se equivoca en los colores. No duda. No tiene días malos. Y esa perfección es precisamente lo que la hace incompleta. Porque los humanos no conectamos con la perfección.
Conectamos con las grietas.
¿Sabes qué momento de mis campañas con IA tiene más engagement? No son los renders perfectos. Son los errores que decidí dejar. El frame donde la IA no entendió bien el prompt y creó algo raro. Eso es lo que la gente comparte. Lo imperfecto.
Te voy a confesar algo, cuando trabajo con el equipo "Create Real Magic" de Coca-Cola, lo más valioso no es lo que la IA genera. Es lo que los humanos rechazan. Ese proceso de decir "no, esto no me hace sentir nada" es imposible de automatizar.
El mundo meta-virtual no me asusta. Me fascina. Porque cuanto más tiempo pasemos en mundos perfectos, más valoraremos los momentos donde algo sale mal en el mundo real. El café que se te cae. La risa inoportuna. El error que se convierte en oportunidad.
Mis libros infantiles sobre emociones los ilustro con IA, sí. Pero los escribo y boceto a mano primero. Con tachones. Con dudas. Con esa caligrafía horrible que tengo. Porque necesito sentir la resistencia del papel para saber si la idea tiene peso.
¿Avatares? ¿Metaverso? Fantástico. Pero cuando Zuckerberg presentó Meta, ¿qué recordamos? Las piernas que no tenían los avatares. Lo que faltaba, no lo que sobraba.
La IA me ha enseñado algo fundamental, lo humano no es lo que hacemos bien. Es cómo sobrevivimos a lo que hacemos mal. Y eso, no se puede programar. No se puede optimizar. Solo se puede vivir.
Por eso no estoy en una trinchera. Estoy en un puente. Uso la IA para recordarnos lo magníficamente imperfectos que somos. Cada campaña que
hago con inteligencia artificial es, paradójicamente, un homenaje a la estupidez humana.
Porque el día que seamos perfectos como las máquinas, habremos dejado de ser interesantes.
Y yo, en mi batalla particular, me dedico a documentar digitalmente todas las formas en que seguimos siendo maravillosamente analógicos. Es la paradoja más bonita de mi trabajo, que es usar el futuro para preservar lo que siempre fuimos.
Cuerpos que sudan. Que dudan. Que sienten mariposas. Y que, gracias a la IA, ahora pueden contar esas imperfecciones a una escala que antes era imposible.
No lucho contra lo virtual. Lo abrazo para demostrar que lo real es irremplazable.
Continua...
https://www.blancosobrenegro.es/espacio/arquitecta-de-susurros-entrevista-a-laia-grassi-parte-2-2
Por José Luis Ortiz Güell
