Segunda parte de la entrevista con Laia Grassi realizada por José Luis Ortiz Güell
6- Usted diseña ambientes que influyen directamente en el estado de ánimo y el comportamiento de las personas. ¿Dónde establece la frontera ética entre 'inspirar' a un cliente y 'manipular' sus emociones para que consuma? ¿Existe una carta de derechos emocionales para las personas que habitan sus espacios?
Mi trabajo con IA es exactamente lo opuesto, democratizar la capacidad de crear belleza. De contar historias. De conectar. No de engañar.
Mira, la frontera es cristalina para mí, la publicidad debe sumarte, no restarte. Cuando creo una campaña con IA para Coca-Cola, no busco que te sientas incompleto sin el producto. Busco que te sientas reflejado en la historia. Que veas tu propia felicidad amplificada, no fabricada.
La IA me da herramientas potentísimas, sí. Pero las uso como un megáfono para las emociones que ya existen, no como una fábrica de necesidades artificiales. La diferencia es fundamental.
Te pongo un ejemplo: la campaña navideña del año pasado con IA. No creamos nostalgia falsa. Amplificamos la que ya tenías. No inventamos recuerdos. Te ayudamos a celebrar los tuyos. La IA fue el pincel, pero la emoción siempre fue tuya.
Mi ética es simple, si no lo haría con mi familia, no lo hago con tu audiencia.
¿Le mentiría a mi familia sobre lo que necesita para ser feliz? Nunca. Entonces no te lo hago a ti.
Cuando escribí mis libros infantiles, fue precisamente para enseñar a los niños a reconocer sus propios sentimientos. No para implantarles otros
nuevos. La IA me ayudó a ilustrar emociones complejas, pero nunca a inventarlas.
La publicidad inspiradora es la que te muestra un espejo, no un espejismo. Te refleja en tu mejor versión, pero no te vende una versión que no existe.
Por eso siempre soy transparente sobre el uso de IA. No es solo honestidad técnica. Es respeto fundamental. Tú decides si quieres emocionarte. Yo solo creo el espacio para que puedas hacerlo.
¿Sabes qué me enorgullece más? Cuando alguien ve mi trabajo y dice: "Esto me recordó a..." No "esto me convenció de...". Recordar, no convencer. Esa es la diferencia entre inspiración y manipulación.
La IA es una herramienta de amplificación emocional, no de fabricación emocional. Yo amplifico lo que ya sientes. No invento lo que deberías sentir.
Y si alguna vez sientes que una campaña mía intenta hacerte sentir mal contigo mismo, he fracasado. Porque mi trabajo es celebrar lo humano, no corregirlo. Potenciarlo, no cambiarlo.
La verdadera creatividad con IA no es hacer que compres. Es hacer que sientas. Y luego, si quieres comprar, que sea porque el producto encaja en tu historia, no porque mi historia te convenció de que lo necesitas.
Esa es mi línea roja. Siempre del lado humano. Siempre.
7- El diseño curativo es una poderosa rama. Más allá de un hospital, ¿cómo se diseña un espacio que ayude a sanar una herida emocional invisible? ¿Cómo sería la tienda, la oficina o el showroom que sirviera de bálsamo para el alma agotada de 2025?.
Desde mi punto de vista, el espacio sanador de 2025 no es un lugar. Es un permiso. El permiso para no estar bien, para no ser productivo, para no sonreír en Instagram.
Vuelvo a la referencia de mis libros infantiles, nacieron precisamente de esto. No son solo cuentos. Son mapas emocionales para navegar el caos interior. Uso IA para crear ilustraciones que se adaptan, que respiran con el lector, que no juzgan.
¿Sabes qué sana de verdad? No es un espacio bonito. Es un espacio que te ve. Por eso cuando trabajo con IA para marcas, mi obsesión no es crear contenido perfecto. Es crear contenido que valide tu imperfección.
El showroom sanador de 2025 sería uno donde la IA no optimiza para venderte más, sino para entenderte mejor. Donde los algoritmos detectan ansiedad y bajan el ritmo. Donde identifican agotamiento y simplifican opciones.
Pero lo más revolucionario que estoy explorando es cuando la IA que genera silencios personalizados. No música relajante genérica. Tu silencio específico. El que necesitas según tu historia, tu día, tu dolor particular.
El bálsamo para 2025 no es más tecnología. Es tecnología más humana. IA que reconoce el cansancio digital y se apaga sola. Que entiende que a veces la mejor campaña es no hacer campaña.
Mi visión es simple, usar la IA no para crear más estímulos, sino para crear espacios de respiro entre estímulos. Pausas inteligentes. Silencios calculados. Vacíos necesarios.
Porque el alma agotada de 2025 no necesita más contenido. Necesita que alguien (o algo) le diga: "No pasa nada. Respira. Yo espero."
Y eso es exactamente lo que entreno a mis IAs para hacer. No vender. No convencer. Solo estar. Como un banco en el parque digital. Disponible si lo necesitas, invisible si no.
El espacio sanador del futuro no es un lugar. Es un algoritmo empático. Y estoy dedicando mi vida a crearlo.
8- Si mañana dejara de diseñar, pero un principio suyo se enseñara en todas las escuelas de diseño del mundo, ¿cuál sería ese mantra? No una técnica, sino una creencia humana sobre la relación entre las personas y los espacios que habitan.
"La herramienta más avanzada del mundo no vale nada si no tienes nada que decir."
Mira, podría enseñarles a dominar Midjourney, Ideogram, todos los prompts perfectos. Pero eso sería como enseñar caligrafía a alguien que no sabe leer. Técnicamente impecable, humanamente irrelevante.
Lo que les diría a esos estudiantes es esto: antes de tocar cualquier IA, cualquier software, cualquier herramienta, hazte esta pregunta: ¿Cambiaría algo en el mundo si esto no existiera? Si la respuesta es no, empieza de nuevo.
He visto demasiados creativos brillantes convertirse en operadores de prompts. Saben generar mil imágenes por hora pero no saben por qué ninguna importa. Son fontaneros digitales del contenido, no creadores.
Mi mantra real sería: "Primero siente, luego piensa, después crea, y solo al final, genera."
El orden es sagrado. Si empiezas generando con IA, estás poniendo el carro delante del caballo. La IA amplifica, no origina. Es un megáfono, no una voz.
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En mis 20 años de carrera, he visto aparecer Photoshop, After Effects, ahora la IA generativa. ¿Sabes qué tienen en común todos los que sobrevivieron a cada revolución tecnológica? Tenían algo que decir antes de tener las herramientas para decirlo.
Les enseñaría que la creatividad no es lo que puedes hacer, es lo que decides no hacer. En un mundo donde la IA puede generar infinito contenido, el verdadero poder es el criterio de saber cuándo parar.
Otro principio fundamental: "Tu trabajo no es impresionar a otros creativos. Es conectar con humanos."
La IA puede ganar todos los premios técnicos del mundo. Puede generar la imagen más perfecta jamás creada. Pero si no hace que alguien, en algún lugar, sienta algo real, es basura digital cara.
Lo que nunca les perdonaría a mis estudiantes: usar la IA para esconderse. Para no tomar decisiones. Para no arriesgarse. La IA no es un escudo, es un amplificador. Y amplifica tanto tus aciertos como tu mediocridad.
Si pudiera tatuar algo en la frente de cada estudiante sería: "La IA hace el QUÉ. Tú decides el POR QUÉ."
Y el por qué, no se aprende en tutoriales de YouTube. Se aprende viviendo, fracasando, amando, perdiendo. Se aprende siendo humano
Porque al final del día, no estamos en el negocio de generar contenido. Estamos en el negocio de generar conexiones.
Y las conexiones, esas de verdad, las que cambian vidas y mueven montañas, esas no las puede generar ninguna máquina. Todavía.
9- Todo creador tiene una sombra, una duda recurrente que lo acompaña. ¿Cuál es la pregunta que más teme que le hagan sobre su trabajo y por qué? Vamos a hacerla hoy.
"¿Y si la IA hace que todo el mundo sea creativo y ya no nos necesiten?"
Es la pregunta que flota en cada conferencia pero nadie se atreve a formular. Y te voy a decir por qué es la pregunta equivocada.
El valor nunca estuvo en la herramienta. Siempre estuvo en quien la sostiene.
¿Sabes quiénes son los mejores creadores con IA ahora mismo? Fotógrafos profesionales usando Midjourney. Directores de arte dominando Ideogram.
Copywriters brillando con ChatGPT. No es casualidad. Es experiencia traducida a nuevos lenguajes.
Cuando das una cámara profesional a alguien, no se convierte en fotógrafo. Cuando das IA a alguien, no se convierte en creativo. Se convierte en alguien con acceso a herramientas poderosas que no sabe usar.
Mi vecino puede generar 1000 logos con IA. ¿Pero sabe cuál funciona a 2 milímetros en una tarjeta de visita? ¿Cuál resiste una ampliación a valla publicitaria? ¿Cuál sobrevive en blanco y negro? No. Porque eso no lo enseña la IA. Lo enseña la experiencia.
Lo que está pasando es fascinante, ya no somos artesanos, somos directores de orquesta de infinitas posibilidades. Mi trabajo ha evolucionado de crear una idea a elegir entre 10.000 variaciones cuál es LA idea. Y créeme, eso es infinitamente más difícil.
El pensamiento crítico se ha vuelto nuestro superpoder. Cualquiera puede generar. Pero saber QUÉ generar, POR QUÉ generarlo y CUÁNDO parar... eso es arte puro.
En mis másteres en Miami Ad School y en AI School by Nas.io., lo primero que enseño no son prompts. Es criterio. Cómo ver. Cómo elegir. Cómo descartar. Porque en un mundo de abundancia infinita, la escasez de criterio es el nuevo oro.
¿La democratización de herramientas? Maravilloso. Que todos puedan crear es como que todos sepan escribir. ¿Eliminó eso a los escritores? No. Creó más necesidad de los buenos.
Los creativos no vamos a desaparecer. Vamos a evolucionar de ser los únicos que sabían usar Photoshop a ser los únicos que saben por qué usar Photoshop y no Illustrator. De ejecutores a estrategas. De artesanos a curadores.
Cuantas más opciones genera la IA, más valioso se vuelve alguien que puede decir "Esta. Esta es la correcta. Y te voy a explicar por qué".
Mi miedo no es que todos sean creativos. Mi miedo es que no entiendan que ser creativo nunca fue saber usar herramientas. Fue saber qué historia contar.
Y las historias que importan, las que conectan, las que cambian comportamientos... esas no las elige un algoritmo. Las elige alguien que entiende por qué los humanos lloran, ríen, compran, sueñan.
La IA puede generar un millón de variaciones de "felicidad". Pero solo un humano sabe cuál versión hará sonreír a una madre cansada un martes a las 6 PM.
Ese es nuestro trabajo. Siempre lo fue.
Solo que ahora es más evidente que nunca.
10- Descríbame, con los ojos cerrados, un instante concreto de su carrera en el que supo, con certeza absoluta, que una persona había conectado emocionalmente con un espacio que usted diseñó. No nos hable de datos de ventas, háblenos de un parpadeo, de un suspiro, de una sonrisa robada.
Pyrénées Andorra. 2021. El día que entendí que la publicidad puede sanar.
No era una campaña con IA, todavía no. Era pura narrativa emocional. Con Paula, mi socia en XELMY, habíamos creado un cortometraje de tres minutos para el Día de la Madre. No un spot. Una historia.
La idea era simple pero ambiciosa: reconectar a padres e hijos en un momento donde la pandemia nos había desconectado de todo. "Volver a sentir, volver a creer, volver a disfrutar." Ese era nuestro mantra.
El día del estreno en el centro comercial. La pantalla gigante. Gente pasando con prisa, como siempre. Y entonces empieza nuestro film.
Vi a una adolescente con auriculares que se detiene. Se quita los cascos. Su madre está a su lado, mirando bolsas, sin prestar atención. Pero algo en la pantalla atrapa a la chica.
Es la escena donde mostramos esos momentos cotidianos que todos reconocemos. Los recuerdos emotivos que sacamos a flote solo cuando nos damos cuenta de que siempre hay esperanza. La chica toca el brazo de su madre. "Mamá, mira esto."
Y entonces sucede. No una, sino decenas de personas se paran. Se forma un semicírculo espontáneo. Veo lágrimas. Sonrisas. Abrazos entre desconocidos. Un centro comercial en Andorra convertido en una catedral de emociones compartidas.
Pero el momento, EL momento que me marcó: un hombre mayor, solo, con una bolsa de farmacia. Se queda mirando hasta el final. Cuando termina, se acerca a mí (me había reconocido porque estaba observando las reacciones).
Me dice en catalán: "Mi hijo vive en Barcelona. No nos hablamos desde hace dos años. Voy a llamarle ahora mismo."
Y lo hace. Allí. Delante de mí. Delante de todos. Marca el número con dedos temblorosos. Y cuando su hijo contesta, solo dice: "Hijo, soy papá. Te echo de menos."
Ese día entendí algo fundamental, no hacemos publicidad. Hacemos puentes emocionales. Creamos el permiso para decir lo que no sabemos cómo decir.
La campaña se viralizó orgánicamente. La gente la compartía no porque fuera brillante creativamente. La compartían porque les daba las palabras que no encontraban.
Desde entonces, cada proyecto que hago, con o sin IA, lo mido con esa vara:
¿Esto podría hacer que alguien llame a su hijo?
Si la respuesta es sí, entonces estoy haciendo mi trabajo.
Porque al final, como decimos en la agencia: "Todos tenemos recuerdos emotivos y solo cuando los sacamos a flote es que nos damos cuenta de que siempre hay esperanza."
Ese hombre llamando a su hijo me enseñó que la creatividad más poderosa no es la que impresiona. Es la que repara.
Y eso, es lo que intento hacer cada día. Con o sin inteligencia artificial.
La conversación se apaga como la luz tenue de una instalación al final del día. Laia Grassi no nos ha mostrado un portfolio; nos ha invitado a caminar por los pasillos de su filosofía. Al despedirnos, queda una certeza: su trabajo no se mide en metros cuadrados, sino en centímetros cúbicos de emoción. No construye tiendas, construye templos modernos donde las marcas y las personas practican un ritual antiguo: el del encuentro auténtico.
Mientras el mundo se fragmenta en pantallas, ella cose remiendos de realidad. Su legado no será un catálogo de proyectos, sino una huella sensorial en la memoria de miles de personas que, sin saber su nombre, un día entraron en un lugar y salieron sintiéndose un poco más livianas, más vistas, más humanas. Porque al final, el diseño más revolucionario no es el que grita, sino el que susurra la pregunta más esencial directamente al oído del corazón: "¿Lo sientes?".
Y, efectivamente, después de hablar con ella, se siente.
Primera Parte
https://www.blancosobrenegro.es/espacio/arquitecta-de-susurros-entrevista-a-laia-grassi-parte-1-2
Por José Luis Ortiz Güell
